Как пройти путь от новобранца до ветерана экономических сражений? (Часть 1)

Опубликовано: 03 Декабрь 2015

Рассмотрим это на примере компании LOVO – продажи домашнего текстиля через интернет.

Часть 1.

«Лово-домашний текстиль» является самым крупным предприятием Китая в этой сфере. С момента создания в 1992 г до сегодняшнего дня, компания прошла нелёгкий путь от «молодого бойца» до самого крупного предприятия в Китае. По мере развития электронной коммерции, руководство увидело возможность переноса продаж на стремительно развивающийся онлайн-рынок. Поэтому компания полностью отказалась от классических продаж. Их перенесли в Интерент.

Шанхайская текстильная компания Лоулай создала в конце 2009 г торговую марку «Лово» для американского рынка мебели. Товары нового бренда планировалось продавать только через интернет-магазины. Это были постельные комплекты зима/лето, одеяла, серии текстиля для «белых воротничков» (офисных работников), свадеб, многофункциональные серии, а также тысячи других наименований качественной продукции.

Но тут практически на ровном месте возникли непреодолимые препятствия. Всё дело оказалось в привычном названии. Конечные потребители уже привыкли к старому китайскому названию Лоулай и напрочь отказывались признавать новшество под названием «Лово». А потребитель всегда прав – ведь он голосует за тот или иной товар своими деньгами! Поэтому в течении долгого времени продажи были не просто плохими, а катастрофически низкими.

Команда напряжённо работала над изменением торговой марки в течении 6 месяцев. Была запущена новая рекламная компания, все вещи со старым брендом «Лоуляй» сняли с прилавков онлайн-магазинов. В итоге практически мертвая торговая марка оживилась.

В 2014 г на день Холостяка (11.11) общая сумма продаж составила в течении одного дня 188 млн юаней! Компания третий год подряд получила титул чемпиона по продажам домашнего текстиля. Если мы рассмотрим цифры по продажам на день Холостяка за несколько лет, то увидим ежегодный рост продаж, хотя и не очень высокий.

Ниже мы видим инфографику роста продаж по годам.

 

Инфографика роста продаж Lovo по годам

 

Теперь рассмотрим в этой таблице итоги 2015 года.

 

Торговая марка «Лово». Итоги 2015года

Поставленная задача: получить титул чемпиона (4-й год подряд) Задача выполнена.
Продать товаров тм «Лово» на 200 млн юаней. Продано на 181 млн. Немного не дотянули.
Предварительные заказы Составили 40%
Общие продажи в фирменных магазинах Составляют 181 млн юаней
Продажи по всему Интернету Составляют 19 млн юаней
Сумма среднего чека 500 - 600 юаней, средний чек 450 юаней. (Что составляет около 100 долларов США)
Вложения в рекламу повысились на 30-40%
Коэффициент конверсии (соотношение зашедших на сайт пользователей к количеству людей, сделавшему покупку) 10% очень высокий показатель. Но это только в один день - 11. 11. 2015г (праздничная акция в «день холостяка»)
Посещаемость торговых площадок фирмы Ежедневно увеличивается на 100 человек. На 11.11. 2015 составляет 4000 человек
Специально для «дня холостяка» произведено и поступило на склад 500 000 изделий разной продукции
Количество людей, занятых в этот день упаковкой и отправкой 1600 человек
Продано товаров через мобильные приложения 76%
24% - стационарные компьютеры
Отправлено заказов в корзину 60%
Оплачено заказов 97%
Возврат товаров составил 2-3%
Итоги работы Чуть-чуть не добились выполнения плановых показателей продаж. Очень большую нагрузку испытали при упаковке товаров и курьерские службы доставки.

Традиционно совокупные продажи всех брендов текстильной промышленности составляют 2 млрд юаней в год. При этом, доля продаж бренда «Лово» в 2015 году эквивалентна сумме продаж всех крупных текстильных брендов.

Такой успех кажется невероятным, как же они его достигли?

  • Во-первых: так называемая корпоративная поддержка. Европейцу легче понять это на примере. Вспомните девиз мушкетёров Дюма: «Один за всех и все за одного!»

    Обратите внимание, только за один день упаковкой и отправкой заказов занималось 1600 человек! Вы же не думаете, что китайцы содержат такой штат в одном отделе упаковки? Тем более - ради одного дня. Нет, они поступили проще: сняли всех людей, из всех отделов, независимо от должности и поставили их паковать и отправлять заказы.

    Нечто подобное было в СССР на коммунистических субботниках, теперь мы видим это уже в Китае.

  • Во-вторых, стоит учитывать влияние силы бренда. В 2011 году ответственным за поставки текстиля стал Ван Лян - человек с десятилетним опытом работы в отрасли. С августа 2013 года, Ван Лян и команда устроили настоящий взрыв продаж и вывели бренд «Лово» в Топ своей отрасли. Этот человек, со своей командой, заставили конкурентов по всему миру подражать его идеям и стилю.

    Для начала, они тщательно изучили потребительский спрос, в основном из поисковой выдачи. Затем проанализировали и обобщили полученную информацию и создали ажиотажный продукт. Это было смелое комплексное решение на основе предпочтений пользователей – выпущенная продукция имела насыщенную фиолетовую гамму, как у цветка лаванды.

    В 2012 году онлайн-продажи составили 300 миллионов юаней, в 2013 только пуховых одеял продано более чем на 20 миллионов юаней. Впечатляющие цифры, это был просто взрыв продаж!

    В настоящее время у «Лово» есть две независимых команды дизайнеров, для двух комплектов продукции. Первая – тянет на себе все продажи, как паровоз – вагоны. Эта команда разрабатывает проверенные, традиционные модели. Здесь долгий цикл производства.

    Вторая – изучает меняющийся спрос и гибко адаптируется к новым веяниям рынка. Буквально за один месяц завершается разработка и запускается производство. Поводом может служить события, люди, герои популярных фильмов. Например, набравшего популярность сериала «Викинги».

  • В-третьих, сотрудничество с раскрученными, популярными площадками, в частности, порталом Али-баба. С сентября 2013 года продажи Лово только на этой площадке составили 37 миллионов юаней, побив рекорд дня предыдущих продаж за 1 день (это не на день Холостяка 11.11) и создав для «Лово» новый имидж бренда.

  • В-четвертых, реклама знаменитостями. Фирму рекламировал актёр сериала «Дневники вампира» Иен Сомерхолдер. И эта реклама основательно поспособствовала узнаваемости бренда!

Резюме по итогам первой части. Конечно, столь ошеломительный успех возник не на пустом месте, а благодаря отличному менеджменту и знанию особенностей местного рынка. Как раз этим знанием может похвастаться уже наша компания Sale2Asia. Впрочем, обязательно прочитайте продолжение истории успеха компании «Лово» – часть 2-ю.

Хотите больше узнать о рынке Китая , пишите нам, задавайте вопросы!

Если Вы хотите воспользоваться нашими знаниями о китайском рынке, то Вы можете получить первую консультацию абсолютно бесплатно!
Отправьте заявку и мы свяжемся с Вами в ближайшее время.

Свяжитесь с нами прямо сейчас
Задайте интересующий вас вопрос