Что общего между затаившимся драконом и косметикой?

История создания торговой марки Байчуелин началась в далёком 1931 году. Китай ещё не был коммунистическим и бренд создавался исключительно для очень состоятельных китайских аристократов. Впрочем, новые власти не имели ничего против качественной косметики и парфюмерии. Торговая марка и её разработчики остались, хотя и были национализированы. Их продукция перестала быть элитной, для избранных небожителей. Её переориентировали на широкие народные массы и сделали недорогой популярной маркой.

История напоминает одну из гексаграмм «Книги Перемен» И-Цзин, полностью посвящённой мифическому существу – дракону. Не вдаваясь в толкование, скажу только, что дракон из этой древней книги вначале летал, потом нырнул в озеро, затаился в бездне, и только потом - вновь высоко и гордо воспарил в небе. История компании Байчуелин очень напоминает этого дракона, поэтому автор позволил себе такое образное сравнение. Речь не в последнюю очередь идёт о традициях Китая. Здесь чтут их, как и свои древности, вроде знаменитой Книги Перемен.

До 1980 года дела компании Байчуелин шли так, как это было заложено в государственных планах. Но затем руководство страны стало на путь рыночных реформ и на рынке появились иностранцы. Стоит ли говорить, что опыт в рекламе и раскрутке бренда у французских парфюмеров был несопоставимо больше? Именно поэтому некогда всенародно известный национальный бренд впал в почти полное забвение. Их продажи после 1980 года резко упали.

Но не думайте, что китайского дракона можно вот так просто взять – и победить! Мы не в сказке, и в Китае не водятся Иваны-царевичи. Нет, «Байчуелин» лишь надолго затаилась и ждала своего часа. В последние несколько лет, похоже, этот час настал. Бренд вновь активизировался, их продажи не просто возросли, а сильно влетели! Подобно тому самому дракону из «Книги перемен». Только за один день этого года (снова всё то же 11 ноября, день холостяка), их продажи составили уже 108 миллионов юаней против 38 миллионов за весь прошлый год. Ощутимая разница, не правда ли?

Занять первое место по продажам в своём сегменте рынка и подвинуть европейские марки с мировым именем? Похоже, дракон проснулся полностью. Да, и эти китайские товарищи тоже преуспели - именно благодаря онлайн-продажам. Напомню, что мы уже не один раз на конкретных примерах в прошлых статьях Женя, вставь ссылку на статью Успех онлайн-магазина женской одежды в Китае.показывали Вам все несомненные преимущества именно интернет-коммерции. Впрочем, «готовить своего дракона к старту», Байчуелин начали ещё в 2008-м году. Именно тогда был создан новый образ компании, превращённый в официальный лозунг: «уход за кожей на основе натуральных трав». После выхода на поле интернет-коммерции, «Байчуелин» запустил новую цветочную серию, направленную на молодых пользователей Интернета. В настоящее время в специализированных магазинах, супермаркетах, электронных площадках и других каналах сбыта назревает полное возрождение торговой марки в качестве национального бренда.

Давайте рассмотрим, за счёт чего?

1. Вначале они создали один интернет-магазин в качестве разведчика в Интернет-джунглях. Предполагалось, что это будет флагманский магазин, а от него отпочкуется масса филиалов. Но уже через год руководство от этой идеи полностью отказалось. Взамен, на каждом крупном интернет-портале «Байчуелин» стали сотрудничать с агентами – профессионалами, вроде нашей компании Sale2Asia. Агенты взяли на себя всю рутину по раскрутке и продвижению продукта компании. Тем временем, затаившийся было дракон начал активно действовать в направлении развития бренда и увеличения линейки продуктов.

Хотя эта модель и более затратная по расходам, но каждый из агентов представляет компании разные бизнес-идеи - одни более динамичные, другие - менее. Им остаётся лишь выбирать. В дополнение к системе агентств, «Байчуелин» создало независимое подразделение, ответственное за:

• развитие,
• планирование деятельности и повседневной коммуникации агентств,
• распределение ресурсов,
• продвижение в Интернете,
• разработку дизайна новых продуктов.

2. Руководители компании строго подчеркнули, что цены на продукцию будут строго фиксированные и они не допустят никаких ценовых войн, подобных описанным здесь. Женя, вставь ссылку на статью «Торговые войны по-китайски. Перенос битвы на другое поле». При этом «Байчуелин» пошла на оригинальный ход. Если традиционно всё новое сначала тестируется в магазинах офлайн, а только потом запускается в Интернет, то здесь – ровно наоборот! Все новые идеи тестируются сразу в Сети, в случае признаков успеха – продажи переносят в обычные специализированные магазины и отделы гипермаркетов. Разница в цене при этом минимальна.

Современный китайский интернет-рынок ориентирован на молодёжь, прошедшую путь от западных субкультур до возврата к традициям предков. Сейчас им требуется бренд, символ, чтобы сломать ещё существующее неприятие традиций, свойственное молодёжи. Традиционная культура сплачивает и формирует новые группы потребителей, а компании приходится оперативно реагировать на изменения их спроса. Далеко не каждый бренд этой индустрии может похвастаться подобной расторопностью. Именно это делает «Байчуелин» лидером. Они смотрят на ситуацию целостно, с высоты «дракона, парящего над бездной».

3. Немаловажно ещё и то обстоятельство, что китайцы традиционно очень восприимчивы и, как губка, впитывают все передовые идеи. Не остались в стороне и в компании «Байчуелин». Они применяют тактику мозгового штурма – всем своим наличным менеджментом. Как тут не помянуть нашего Горыныча о трёх головах? Единственное отличие – китайский намного умнее. Этот подход даёт самые очевидные результаты – увеличение продаж. Также именно на таких мероприятиях рождаются новые рекламные слоганы про натуральную от природы, бархатную и шелковистую кожу, нежную, как сама нежность.

Примерно так можно перевести цветистые китайские обороты речи, принятые в местной рекламе. Все конкуренты остаются далеко позади. С учётом «инернет-мышления» своей основной целевой аудитории – поколения конца 80-х, начала 90-х, выросших в Сети – эти маркетинговые ходы прекрасно работают. К тому же именно это поколение привыкло потреблять, а не пахать на рисовых полях или фабриках по переработке, как их отцы и деды.

Для «Байчуелин» бренд – это душа продукта, поэтому они всеми силами заботятся о нём и расширяют линейку своих товаров. В итоге, они заслуженно получают похвалы потребителей.

Что же касается видов на будущее, тут аналитики крайне осторожны в своих высказываниях и оценках. Развитие может столкнуться с проблемами, потому что продукты по уходу за кожей, косметики требуют опыта аналитики и предугадывания ответных ходов конкурентов. В каком-то сегменте этот дракон уже достиг своего потолка – выше ему подниматься просто некуда. Поэтому компания обновляет свой ассортимент, чтобы иметь возможность выйти в более дорогой сегмент такой же продукции. Вероятно, дракон «Байчуелин» рискнёт попробовать остроту своих зубов в схватке с мировыми лидерами – гигантами отрасли. Посмотрим, мы будем держать Вас в курсе!