Как VERO MODA завоевала рынок Китая?

Опубликовано: 20 Июнь 2016

Женский бренд VERO MODA из Дании известен в Китае с 2001 года. Но свой первый интернет-магазин на площадке Тианмао открыла 13 лет спустя, в 2014г. Бренд насчитывает в Китае уже более 1300 магазинов и является флагманом в Lynx. До января 2014 года продажи увеличивались незначительно, примерно только на 10% и достигли своего пика в 2013 году на день холостяка (11 ноября). Но даже в этот день они всего лишь удвоили показатель роста до 20%. А уже в феврале 2015 года продажи флагманского интернет-магазина VERO MODA достигли почти 70% от общего объёма. В 2014 году годовой объем продаж через интернет-магазины составил 200 млн юаней.

Сотовые операторы, «совместные покупки».

Интенсивные продажи интернет-магазина Vero Moda начались, когда бренд заключил договор с операторами мобильной связи. Чтобы привлечь клиентов и выработать у них привычку к заказам с мобильных телефонов, были введены специальные эксклюзивные цены и скидочные купоны. После чего рост продаж устремился вверх.

Конкретно были предприняты следующие шаги:

  • Ориентация на потребителя согласно статистики.
    Анализ данных показал, что с 19-ти часов онлайн-активность посетителей увеличивается по сравнению с дневной. Поэтому VERO MODA размещает рекламу строго с 19:00 -11:00, когда их целевая аудитория наиболее восприимчива к информации. Кроме того, количество посетителей в онлайн-терминале в течение недели было намного больше, чем в пятницу вечером, субботу и воскресенье вместе взятые. Поэтому на этот период «затишья» VERO MODA организовала акции по специальным эксклюзивным ценам, что эффективно способствовало увеличению продаж.
  • Новый способ презентации своих продуктов.

    Сценарий использования фрагментарного времени был неплохой идеей, но одного этого маловато. Было решено предоставить пользователям больше выбора – часть товаров презентовали, как элитные из дорогих бутиков, а часть оставили, как вполне демократичные, бюджетные для повседневного использования.
    Сезонные модные тенденции определяют тему презентации. Например, весной 2015 года производили съёмки на улице. В стиле «модные тенденции этой весны». Затем в интернет-магазинах создавали отдельно две целевые страницы и руководство для потребителя с информацией о цветах, стилях, фасонах, тканях. Над каждой трудились свои дизайнеры, копирайтеры, потому что целевая аудитория обеих страниц была разной.

  • Разнообразные виды инновационных способов продвижения.

    В 2014-м Vero Moda представила публике 828 новых модных видов моделей своей деятельности. Причём, это событие происходило на подиуме с большим экраном в режиме реального времени. Манекенщицы дефилировали по сцене, а любой зритель мог с помощью мобильного отсканировать QR код понравившейся модели одежды. Затем в том же телефоне зайти на страничку бренда в Taobao, чтобы уточнить стоимость и другие параметры понравившейся вещи. И, конечно, сразу же на эмоциях сделать заказ!

    Одновременно с запуском этих 828-ми новых модных моделей, Vero Moda открыла две целевых страницы для каждого из продуктов, представленных на подиуме с очень подробным описанием каждой модели. Vero Moda также публикует подробные сообщения в Wechat о новых моделях моды и дефиле моделей на подиуме. Там точно так же можно отсканировать двумерный код о конкретном товаре.

    Vero Moda также инициировала проект, суть которого в том. Что любая китайская модница может выставить свои фотографии в одежде бренда на голосование. Первые три девушки, набравшие наибольшее количество голосов, могут стать Модными представительницами Vero Moda. Помимо этого, им вручат подарки - модные сумки, духи и другие стимулы.

Более эффектное визуальное представление.

Для того, чтобы улучшить онлайн-продажи, Vero Moda поддерживает обратную связь с клиентами, выбор группы пользователей - лучшая репутация бренда. На основании опросов и отзывов производятся все изменения и улучшения. Основное сосредоточение делается на визуальной составляющей – графике и дизайне. Интернет-магазин Vero Moda в новом сезоне изменит четвертую часть всего дизайна, даже раздел скидок и бонусов делается в более привлекательном стиле.

Кроме того, в целях удовлетворения потребностей конечных Интернет-пользователей и лучшего представления товаров, Vero Moda сделала некоторые незначительные изменения на сайте. Это - оптимизация размеров таблиц, настройка межстрочного интервала, макет и верстку, подробные увеличенные карты. Для увеличения продаж в интернет-магазинах привлекаются только лучшие стилисты и фотографы, творчески подходящие к своей работе. В итоге этот подход полностью оправдывает себя, потому что создаются неповторимые авторские альбомы-каталоги, наглядно демонстрирующие продукцию бренда.

Новый маркетинг заиграл всеми красками.

Поскольку цена нового продукта, как правило, в два раза выше, чем старых, вынужденное решение - побыстрее продать две старых модели и вложить прибыль в разработку нового. Между тем, такая схема не может быть эффективной в долгосрочной перспективе, бренд должен опираться на новые продукты.

1. Новый TOP-1, который позволяет пользователям догадываться.

Vero Moda обычно каждый вторник и пятницу в 10:00 проводит акцию «Новый уик-энд». Представлены, в общей сложности десятки новых продуктов, отмеченные серийным номером на площадке Wechat. Пользователям дают возможность участвовать в голосовании: «Как вы считаете, какие модели могут войти в топ-1 новой коллекции?» Неделю данные накапливаются и, если правильно угадать стили лидеров продаж, или модели, вошедшие в топ-1, то на телефон придёт эксклюзивный купон на 20 юаней скидки. От 60% до 70% пользователей могут получить такие купоны. Слишком просто? Но, если очень усложнять условия задачи, пользовательский энтузиазм быстро угаснет. А наличие купона уже само по себе подталкивает к покупке!

2. Мониторинг в реальном времени позволяет осуществлять быстрые коррективы.

Если данные мониторинга показали, что некоторые модели не приносят желаемых продаж, страница Vero Moda быстро переключатся на продвижение других моделей через систему Wechat. В Китае она очень популярна и необычайна эффективно работает в качестве местного «сарафанного радио».

Отказ от старого ритма и методов работы.

Для того, чтобы привлечь пользователей, интернет-магазин Vero Moda по понедельникам и четвергам будет выпускать новые продукты. На них выдаются скидочные купоны, которые пользователи могут получить заранее. В чём суть бизнеса, спросите Вы? В ограниченном количестве новых моделей. Это тоже заранее доводится до сведения пользователей. Понятно, что эти ограничения искусственные и служат лишь для разогрева ажиотажа среди покупательниц. Зато как хорошо работает в сочетании с купонами! Информация быстро распространяется через Wechat и вот Vero Moda получает толпы новых желающих приобрести то, что им не досталось по причине нерасторопности.

Во второй половине 2014 года Vero Moda начали синхронизировать линию обычных и онлайн-магазинов, собирая новые заказы в Интернете, а доставляя их с помощью экспресс службы ШунФэн из магазинов поблизости. Учитывая 1300 магазинов по всему Китаю и методы работы ШунФэн (мы писали о них здесь - тут ссылка на статью Как интернет-бизнесу прожить без логистики?), компания может позволить себе одинаковые цены как в Интернет-магазине, так и в обычной сети своих филиалов.

Vero Moda может также позволить себе реализацию своих товаров по бросовым ценам. Например, в 2014 году, она выбрала группу моделей сезона 2013, чтобы продать их всего за половину стоимости. Особо экономные пользователи были в восторге.

Ажиотаж также разогревался и немного другим образом. В сентябре 2014 Vero Moda выставила новые образцы моделей. Их широко разрекламировали в СМИ, по TV, но ненавязчиво дали понять, что по каким-то причинам количество вещей в партии сильно ограничено. Когда массово пошли заказы, Vero Moda запустили полномасштабное производство и получили солидный профит. Обман покупателей? Нет, просто бизнес. Немного слукавили, чего уж там.

Какой вывод можно сделать из этой истории? Как мне кажется, если учиться бизнесу, то – у лучших, вроде компании Vero Moda.

Если Вы хотите воспользоваться нашими знаниями о китайском рынке, то Вы можете получить первую консультацию абсолютно бесплатно!
Отправьте заявку и мы свяжемся с Вами в ближайшее время.

Свяжитесь с нами прямо сейчас
Задайте интересующий вас вопрос